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摘要：如今，微博在我国正处于高速发展阶段。微博营销这一微博的衍生品，将在社会媒体传播中发挥出巨大作用。Twitter在国外已经发展的非常成熟，在国外也有不少企业微博营销取得了巨大的成功，如美国捷蓝航空、星巴克咖啡、海底捞、英国维珍航空等等。但是，微博营销在国内的营销手段仅限于活动营销、植入式广告以及品牌宣传等模式，其中做得比较优秀的企业有soho地产、凡客等等。微博营销具有无限的发展潜力，但目前国内企业常用的微博营销手段并没有足够地利用微博的特点和优势，国内企业还需要正确的营销理念来指导他们正确的应用和发展。 M00017
在上述前提下，本文运用文献资料法、对比分析法和案例分析法，在总结整理微博营销概念、基本特征、优势和对企业的价值等相关理论的基础上，以杜蕾斯微博营销为研究案例，分析了该公司在开展微博营销中所面临的问题，并具体分析和探讨了杜蕾斯微博营销的实践应用策略与技巧，深入分析了杜蕾斯微博营销环境以及杜蕾斯开展微博营销的现状与存在的问题。在此基础上，提出杜蕾斯企业微博营销的发展战略和建议，以期为其他企业提供一些参考和借鉴。 M00017
关键词：微博营销 杜蕾斯 营销应用
Durex weibo marketing application research
Abstract:Now, microblogging is in rapid development phase in our country. This weibo microblog marketing derivatives, will play a huge role in the social media. Twitter has developed very mature abroad, in foreign countries also have a lot of enterprise microblogging marketing has been a huge success, such as the United States jetblue, starbucks coffee, haidilao, virgin Atlantic and so on. However, weibo marketing in the domestic marketing is limited to the activities of marketing, product placement and brand publicity mode, which is done more excellent enterprise include soho real estate, every guest and so on. Weibo marketing has unlimited potential for development, but at present domestic enterprises commonly used weibo marketing is not enough use weibo's characteristics and advantages, domestic enterprises also need the right marketing concept to guide the application and development of them correctly.
Under the precondition of the above, this paper USES literature, comparative analysis and case analysis, summarizing the microblogging marketing concepts, basic features, advantages and to enterprise's value, on the basis of relevant theories, such as by durex microblog marketing as the study case, analyzes the company in the microblogging marketing problems, and detailed analysis and discusses the practical application of durex weibo marketing strategies and skills, in-depth analysis of the durex weibo marketing environment and durex weibo marketing present situation and the existing problems. On this basis, put forward durex enterprise microblogging marketing development strategies and Suggestions, so as to provide some reference for other enterprises.
Keywords: weibo marketing durex marketing applications
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1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义和目的 2
1.3 研究方法 2
1.4 研究的思路及框架 3
2. 理论基础 4
2.1 研究现状 4
2.2 概念界定 4
2.3 微博营销的特点 4
2.4 微博营销形式 6
3. 杜蕾斯微博营销的应用 8
3.1 杜蕾斯微博的介绍 8
3.2 杜蕾斯微博营销的应用 8
3.2.1 杜蕾斯微博营销的目标 8
3.2.2 杜蕾斯微博营销的定位 8
3.2.3 杜蕾斯微博营销的主题和内容 8
3.2.4 杜蕾斯官方微博的推广策略 9
3.3 杜蕾斯微博营销的成果 10
4. 杜蕾斯微博营销的问题及对策建议 12
4.1 杜蕾斯微博营销的问题 12
4.2 对策建议 14
4.3 杜蕾斯微博营销的启发及借鉴 14
5. 总结 16
参考文献 17
致 谢 18
微博营销想要取得成功，必须做好与消费者的互动，在消费者中达到良好的口碑宣传效果，将企业所需要传播的广告等营销信息寄托在与消费者的互动活动中。通过粉丝们以及消费的主动传播，达到营销信息一个病毒式扩散的效果，同时获得更多粉丝的关注，创造出新的商机。因此，本文将通过分析微博营销在中国的发展现状以及微博所处的大环境，主要对杜蕾斯的微博营销取得成果及取得成功的原因进行分析[15]。结合杜蕾斯微博营销案例分析企业微博营销的应用策略，着力探讨杜蕾斯在中国开展微博营销的成果营销模式，为国内企业提供理论上的支持，帮助国内企业更好地进行微博营销[16]。
1.3 研究方法
1、文献资料法
通过查阅图书馆以及期刊网上有关有奖销售的参考资料夯实理论基础。
2、案例分析法
通过资料查找与观察有奖销售现场具体情况，对以往案例的效果进行简单分析，同时对购买相关产品的顾客进行有针对性的提问，获取需要的相关资料。
3、比较分析法
本文通过熟悉国外微博发展情况和微博营销的研究进展，运用对比研究方法，结合经典案例，通过将微博营销方式与其它网络营销方式进行对比分析，阐述微博营销的优势所在[17]。
1.4 研究的思路及框架
本文在总结整理微博营销相关理论的基础上，通过杜蕾斯微博营销应用进行分析，具体探讨杜蕾斯微博营销环境以及杜蕾斯开展微博营销取得的成果与存在的问题。以杜蕾斯为研究案例，分析了杜蕾斯在开展微博营销中所面临的问题，并具体分析和探讨了杜蕾斯微博营销的实践应用策略与技巧，以期为其他企业提供一些参考和借鉴。
概括来看，本文主要包括以下几个部分：
第l章为绪论。主要介绍本文的选题背景和研究的目的、题目研究方法以及论文的结构和内容；
第2章为微博营销理论基础的论述。主要介绍微博的概念、微博营销的现状、特点及商业模式，对微博营销的优势，缺点等进行整体的分析研究，为下文的深入研究奠定了理论基础；
第3章为杜蕾斯微博营销的应用分析。对杜蕾斯公司进行简介，包括杜蕾斯官方微博的介绍，具体对杜蕾斯微博营销进行描述，杜蕾斯微博营销具体的应用，以及取得的成果；
第4章为杜蕾斯微博营销问题对策的分析。具体分析父类成功的原因，从杜蕾斯的开展微博营销所面临的问题，根据杜蕾斯微博营销的问题提出对策，以期为其他企业的微博营销提供帮助；
第5章结论。对本文主要论点进行了总结，分析了本文的不足之处和研究前景。
杜蕾斯微博营销的问题
（1）员工数量的限制
杜蕾斯官方微博的管理人员有限，粉丝们对杜蕾斯官方微博提出的问题还有疑问不能及时回应，缺乏客服微博的运营。现在杜蕾斯官方微博的粉丝突破了90万，这么多的粉丝，在杜蕾斯官方微博的每一条评论下都能吸引一千多的评论加上上百的转发，而工作人员却只有两个小组，不到十个人，无法做到一一照顾到位。如图4-1的两条状态，评论均达到1000以上，，可是杜蕾斯的工作人员却没有那么多的精力对每条状态进行查看，从如此海量的信息中挑选出有趣味性的内容是一件很不容易的事。
（2）成功案例的减少查看完整请+Q:351916072获取
以往，外国品牌一直在市场上占据领先的地位，因为本土品牌缺乏实质性的竞争。然而近年来，随着国内品牌在质量和知名度方面的提高，情况开始发生变化，国货美妆品牌开始占据了越来越高的市场份额，2018-2019年，中国的美妆市场在全球增长最快。
那么，国内美妆品牌有哪些值得注意的关键？是什么原因让国内美妆品牌迅速崛起？今天，PARKLU通过媒体影响力价值™(MIV®)特别统计和分析了2021年第三季度，国内美妆品牌的KOL营销数据，可以看到排名前五的国内美妆品牌的活动表现，以及在国内外，对于中国美妆品牌与外国品牌竞争背后的现象概述与分析。
图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》
国内美妆品牌有哪些值得注意的关键点？
长期以来，中国一直是全球美妆行业最重要的市场之一，目前，它是仅次于美国的国际第二大美妆市场。
国内品牌通过发掘本土市场的增长潜力，在中国得到迅速发展。2021年6月，国内品牌占据了中国市场销售额最高的3个美妆品牌。
如图示中我们可以看到，中国是世界上增长最快的美妆市场，年复合增长率(CAGR)为10.8%。高盛集团预测，到2025年，中国的化妆品销售额将达到1450亿美元。
图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》
文化与民族的自豪感促进国内品牌成长
图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》
在应对疫情的爆发、中美贸易战以及文化自信上来看，让中国人民产生民族自豪感，增强了国内消费者支持本土品牌的决心。
尤其是当前的 90 后和00后有更多的机会从不同的角度观察世界，并从中获得对美的理解，并喜爱中华传统文化。文化自信呈现上升趋势，最明显的是汉服的销售额，有数据显示，2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服销售规模将突破100亿元。
伴随着中国将成为下一个世界超级大国，中国消费者期望世界欣赏和尊重自己国家的文化。
国内品牌用本土语言讲述着自己的故事，通过适应快速的市场变化，对最新趋势和消费者需求做出反应，从而保持竞争力。
根据《环球时报》2021年3月的一项研究发现，超过50%的中国消费者更喜欢购买国产产品。
排名前五的国内美妆品牌
中国品牌近年来呈指数级增长。在爱国主义浪潮中，传统老牌和不断崛起的国产品牌近年来都得到了创纪录性的增长。根据PARKLU的数据统计发现，2021年第三季度国内排名前五的美妆品牌分别为完美日记、花西子、珀莱雅、自然堂和珂拉琪。
图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》
1、完美日记：创造了最高的MIV®
完美日记品牌近年来在国货中走红，成为焦点。品牌成立于2016年，目前是国内最大的美妆品牌，也是中国最早走向全球的美妆品牌之一。
2021年第三季度，在本报告所监测的5个品牌中，完美日记创造了最高的MIV®。其中，该品牌在此季度中最重要的活动之一是发布其「名片」唇纱，将其置于一个特别的、名片大小的包装里。
2、花西子：将传统设计融入其最新产品
花西子的季度表现很不错，在中国美妆品牌中MIV®排名第二。值得注意的是，该品牌在第三季度发布了新品“镂雕蜜粉饼”，以开展了一系列的宣传活动。
头部KOL在本次活动中占比52%，发布了约18%的内容。很多内容展示了化妆前后的效果和化妆技巧，KOL也将产品称之为“国货”。
3、珀莱雅：整体表现最为稳定平衡
在2021年第三季度，珀莱雅推出了多个营销活动，通过产品赠送等方式与KOL、带货主播合作。该季度，珀莱雅MIV®最高的活动是推出了赋能鲜颜抚纹眼霜。
在本次活动中，11%的头部KOL创造了51%的MIV®。大多数KOL发布了视频，详细介绍了眼霜的功效，并提供了相关的护肤建议。
4、自然堂：唯一将重点放在抖音上的品牌
自然堂在第三季度推出了多个活动，包括奥运会活动、七夕活动和公益合作。
值得注意的是，自然堂与中国环保基金会共同建立了自然堂-喜马拉雅环保公益项目，资助西藏自治区种植了4000英亩绿麦草。品牌与明星、运动员和社交媒体博主包括@翟潇闻、@施廷懋懋和@妈妈帮展开了合作。8月27日，自然堂还在京东上进行了直播带货。
5、珂拉琪：KOL分布具备参考价值
珂拉琪是一个相对小众的品牌。该品牌在第三季度获得了关注，签约了女明星迪丽热巴为其全球品牌大使。
今年8月，珂拉琪发起了一项活动，重新定义其品牌形象，突显新产品亮点，并在即将到来的双11销售中提高知名度。活动广告在地铁站进行投放，以一句“不是谁都敢不同”鼓励大家勇敢出圈。
珂拉琪在社交营销方面，第三季度的KOL分布很具参考价值，头部KOL占比46%，腰部KOL占比22%，尾部KOL占比18%，素人占比14%
总结和关键要点
图片来源于PARKLU《国货美妆品牌的崛起——2021第三季度KOL营销数据分析报告》
· 爱国主义是存在的
事实上，随着中国的日益强大，各品牌应准备作出长期应对，去审查自己品牌所有的营销内容、策略和公开声明，以排除可能被解读为歧视或贬低中国的言论。
· 品牌需要调整其营销策略
为了维持这个细分市场，品牌营销策略需要与中国人的价值观更加一致。例如，可以在产品包装设计和广告文案中适当地融入中国传统文化元素。
· 这不是世界末日
外国品牌的“游戏”还没有结束。爱国的兴起，并不意味着外国品牌因其是外国的而被拒之门外。相反的，这是一个信号，表明中国消费者希望从那些想从中国获利的品牌处得到对中国文化的认可、欣赏和赞赏。
· 社交媒体平台营销分布需有重点(就覆盖范围而言)
无论是国内还是国外的品牌，微博都是品牌接触消费者最重要的社交媒体平台。在本报告所监测的所有品牌活动中，除了一个之外，微博始终占据了活动总媒体影响力价值的大部分。
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